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O engajamento nos anúncios do Facebook aumenta seu desempenho?

Facebook e Instagram são duas das maiores plataformas de mídia social existentes, com a palavra-chave sendo social .

Prova social são os gostos, comentários e compartilhamentos que o próprio anúncio obtém à medida que os usuários podem interagir com um anúncio da mesma maneira que fazem uma postagem que veem de amigos e familiares.

Um anúncio com muito engajamento resultará em mais cliques e conversões do que um anúncio idêntico sem prova social?

Leia mais para descobrir!

Às vezes, como profissionais de marketing digital, é fácil nos envolvermos em pensar em pixels, algoritmos e otimização de campanhas e esquecer que o principal objetivo do Facebook é que as pessoas se conectem e se envolvam através de postagens e comentários.

Portanto, neste experimento, vamos investigar a importância da prova social para o desempenho do anúncio.

Hipótese da experiência

À medida que você percorre seu feed de notícias do Facebook, aproximadamente uma em cada cinco postagens que você vê é uma postagem patrocinada.

Como o usuário médio do Facebook gasta aproximadamente 38 minutos por dia na plataforma, isso significa que há o potencial de rolar dezenas de anúncios. De fato, quase US $ 17,4 bilhões foram gastos em publicidade no Facebook no terceiro trimestre de 2019.

Como os anunciantes cortam o ruído gerado por esse enorme volume de anúncios?

Freqüentemente, nosso objetivo é produzir “conteúdo que pare o polegar”, ou seja, um anúncio que interrompa as pessoas quando elas estão folheando o feed de notícias. Se você conseguir chamar a atenção de um usuário por alguns segundos, terá a chance de conectá-lo aos recursos e benefícios do seu produto e a um apelo à ação convincente.

Um anúncio com um grande número de curtidas, comentários e compartilhamentos ajuda a se destacar no feed de notícias?

Nossa hipótese é que a prova social fará a diferença, pois indica que uma publicação é interessante e envolvente para outras pessoas e provavelmente de qualidade superior à média.

Nossa hipótese é que um anúncio com mais provas sociais alcance mais conversões, sendo tudo igual.

Os recursos visuais, o texto e a frase de chamariz do anúncio podem ter mais impacto, mas se houver dois anúncios idênticos, aquele com mais engajamento deverá receber mais cliques e conversões.

Configuração da experiência: os anúncios

Nesta experiência, queríamos testar dois anúncios idênticos, para que a única variável fosse a quantidade de envolvimento em cada anúncio.

Começamos criando duas cópias de um anúncio usado em experiências anteriores . Esse criativo foi testado e oferece um baixo custo por lead, permitindo coletar muitos dados de conversão.

Aqui está o anúncio que criamos, é um anúncio gráfico padrão com um botão de chamada à ação de “download”:

Em uma das cópias do anúncio, antes de deixar para trás qualquer gasto com anúncio , pedimos aos clientes do AdEspresso que deixassem um comentário positivo sobre o anúncio, caso já tivessem baixado e gostado do e-book.

Em seguida, aprimoramos o anúncio para o envolvimento da postagem na página e, usando um público mundial, adicionamos 3.200 curtidas de postagem por US $ 14.

No total, o anúncio teve 3.200 curtidas, 18 comentários positivos e 10 compartilhamentos visíveis para quem viu o post:

Para deixar claro, não solicitamos análises falsas, pois isso é ilegal em alguns países e também pode prejudicar o relacionamento que você tem com seus clientes em potencial.

Também não compramos curtidas falsas, pois elas são contrárias aos termos de serviço do Facebook e também podem reduzir sua credibilidade.

 Estrutura da campanha:

Colocamos os dois anúncios em campanhas separadas para que possamos alocar uma quantia idêntica de orçamento para ambas as versões (com e sem prova social).

Embora isso possa causar alguma concorrência interna, a quantia deve ser pequena, dado o grande tamanho do público e o orçamento relativamente baixo.

 Público

Foi criado um lookalike de 2% com base nos atuais compradores de 180 dias da AdEspresso. Nosso alvo foi somente nos EUA, homens e mulheres, com idades entre 21 e 64 anos.

Os leads atuais e os clientes da AdEspresso foram excluídos. O tamanho da audiência disponível para segmentar foi de 3,2 milhões.

 posicionamento:

Feed de notícias do Facebook para celular.

 Orçamento:

Alocamos US $ 75 por campanha por dia, fornecendo um total diário combinado de US $ 150 por aproximadamente 7 dias.

 Estratégia de lances

Menor custo, sem limite.

 Otimização:

Otimizamos para conversões, acompanhando o evento Lead.

Resultados da Experiência

Ambas as variações de anúncios geraram mais de 100 conversões, com os principais resultados resumidos na tabela abaixo:

A prova social no anúncio diminuiu o CPM (custo por 1.000 impressões), o custo por clique e o custo por conversão e resultou em mais leads no total.

O anúncio sem prova social teve um aumento de 7,7% no custo por conversão.

Deve-se notar que esse resultado não é estatisticamente significativo; há uma chance de que esses resultados se reduzam à variação aleatória, pois a diferença é pequena.

Conclusões da experiência

A principal conclusão é que – como previsto:

o engajamento no anúncio resulta em um custo por conversão mais baixo, mas a diferença é pequena em 7,7% e existe o potencial de uma variação aleatória influenciar os resultados.

Portanto, ainda procuraríamos reutilizar anúncios que criaram provas sociais, mas esse não seria nosso único foco.

Em vez disso, a maneira de reduzir o máximo possível os custos com publicidade é fazer o máximo de testes divididos possível.

Por exemplo, em nossas experiências anteriores de US $ 1.000, descobrimos que selecionar o melhor formato de anúncio é 2,8 vezes mais barato que o pior, testar similarmente miniaturas de vídeo pode reduzir pela metade os custos e até o botão de chamada à ação faz uma diferença de 2,5X custo por chumbo.

Somente depois de fazer várias rodadas de testes divididos e não ver mais nenhuma redução significativa no CPA, vale a pena escolher os melhores anúncios e lançá-los para vários públicos de alta qualidade.

Ter comentários, curtidas e compartilhamentos positivos na postagem é a cereja no topo do bolo, mas não é tão importante quanto o criativo do anúncio ou uma página de destino otimizada .

Pensamentos finais

Uma última coisa a mencionar é que esse experimento só considerou se a prova social existente em anúncios idênticos influenciou o comportamento dos usuários.

O que não pudemos levar em consideração é se a possibilidade de obter muita interação durante a campanha alteraria o resultado.

Este gráfico mostra quanto engajamento cada anúncio obteve durante esse experimento, as taxas são muito semelhantes:

As métricas de relevância também são idênticas:

Potencialmente, um anúncio que tenha muitos gostos, comentários e compartilhamentos durante a campanha, poderá obter classificações de relevância mais altas, o que, por sua vez, pode resultar em um CPM e custo por clique mais baixos e, portanto, em mais leads.

Portanto, ainda é possível tornar os anúncios o mais envolventes possível.

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