Blog

Modelos de Atribuição do Google Ads: qual utilizar na campanha?

Atualmente, existem seis modelos de atribuição diferentes do  Google Ads para você escolher.

Para aqueles que não estão familiarizados com a modelagem de atribuição, isso pode ser uma dor de cabeça , para dizer o mínimo.

A modelagem de atribuição pode ajudar você a entender melhor como, quando e por que as pessoas converteram em seus anúncios no Google.

Mas escolher o errado anúncios do Google modelo de atribuição  pode deixá-lo com confundindo, dados imprecisos que podem afetar o sucesso da campanha futuro .

Então, que tipo de modelos de atribuição do Google Ads existem? Qual é o melhor para um determinado objetivo ? E … o  que são eles em primeiro lugar? 🤔

É para isso que estamos aqui para responder.

Vamos mergulhar no mundo da modelagem de atribuição do Google Ads.

O que são modelos de atribuição de anúncios do Google? Por que isso Importa?

Os modelos de atribuição no Google Ads não são exclusivos apenas do Google Ads.

De fato, o Google Analytics também os possui. Praticamente qualquer plataforma de análise tem modelagem de atribuição diferente.

Como definição, de acordo com o Google, a modelagem de atribuição é :

Um modelo de atribuição é a regra, ou conjunto de regras, que determina como o crédito por vendas e conversões é atribuído aos pontos de contato nos caminhos de conversão. ”

Ajuda do Google Analytics

Simples o suficiente, certo?

Em termos ainda mais simples:

A modelagem de atribuição está informando suas análises sobre qual canal ou palavra-chave dar crédito pela venda / conversão.

Brad Smith

Então, por que isso importa? Não podemos apenas dizer que foi a palavra-chave X ou o canal Z que impulsionou a venda?

Bem, na verdade não. Não é mais tão simples assim, não na era do marketing digital de entrada.

São necessários de sete a 13 ou mais toques, também conhecidos como compromissos, com os seus negócios para que um lead se converta .

Isso significa que eles podem ter visitado seu Instagram, Twitter, site, página de destino, email, anúncio de remarketing, RLSA e muito mais, tudo dentro de um mês.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Agora, você começa a ver o problema?

Simplesmente dizer “ah, sim, foi o post do twitter que os converteu” é simplesmente errado. Foi realmente o post do twitter, ou foi uma combinação de vários canais, ou alguns em particular?

A modelagem de atribuição procura fornecer dados mais claros sobre quais canais tiveram os papéis mais importantes na conversão de um determinado cliente em potencial.

Agora que você entende os modelos de atribuição, o que são e por que são importantes, vamos dar uma olhada nos seis atuais que você pode escolher  e selecionar o melhor para suas metas de campanha do Google Ads.

Opção 1 dos modelos de atribuição de anúncios do Google: modelo de
último clique (modelo padrão)

Ao configurar uma campanha no Google Ads, se você nunca ajustou suas configurações de atribuição, sempre estará executando o modelo de atribuição de último clique.

Essa é a configuração padrão para o Google Ads e o Google Analytics.

O último clique é exatamente o que você pensaria: dar crédito por conversões / vendas / qualquer que seja sua meta à palavra-chave ou ao anúncio que foi clicado pela última vez, etc.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Por exemplo, mesmo que você tenha exibido 10 anúncios separados para a mesma pessoa, se eles finalmente forem convertidos em sua campanha de remarketing gráfico, esse anúncio gráfico receberá o crédito pela venda.

Parece bom o suficiente, certo? Bem, não tão rápido. Último clique não é a história toda.

De fato, se você olhar para o Google Analytics, aposto que você verá toneladas de conversões “diretas” se estiver usando a modelagem de último clique.

Por quê?

Porque, de um modo geral, as conversões com marketing digital funcionam assim:

  • Etapa 1 : o
    usuário X encontra você por meio de pesquisa sem marca
  • Etapa 2 : o
    usuário X lê a postagem do blog que você compartilhou nas redes sociais
  • Etapa 3 : o
    usuário X encontra você novamente por meio de pesquisa sem marca
  • Etapa 4 : o
    usuário X digita seu URL direto no navegador e converte

Embora essa seja obviamente uma versão altamente abreviada de como ocorrem as viagens de compra típicas, o ponto permanece o mesmo:

Quando as pessoas estão prontas para a conversão, geralmente é quando você cria um sólido reconhecimento da marca. Isso leva as pessoas a digitar seu link diretamente e a converter.

Mas isso não ajuda muito quando você analisa os dados do canal. Com o último clique, isso mostra que seus canais de redes sociais, anúncios etc. são todos ruins.

Mas, na realidade, eles tiveram um papel enorme no processo de conscientização que leva à venda!

Isso pode levar ao corte do orçamento nos canais e a menos conversões na linha.

O último clique simplesmente não conta a história toda.

Com isso dito, ainda não é um modelo de atribuição sem esperança. Ainda é um bom modelo se você estiver executando campanhas de anúncios simples no Google Ads sem diversas listas de remarketing.

Se você deseja manter as campanhas simples e únicas, o último clique pode mantê-lo bem.

Opção 2 dos modelos de atribuição de anúncios do Google:
primeiro clique no modelo

Assim como o modelo Last-Click, o First Click dá crédito ao canal ou à palavra-chave que primeiro direcionou o tráfego para o seu site .

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Por exemplo, digamos que você executou uma campanha de rede de pesquisa padrão segmentando uma palavra-chave para seu setor.

Você gera um clique, mas o usuário decide não comprar de você hoje. Assim, você exibe um anúncio de remarketing por meio da pesquisa novamente e gera outro clique. Desta vez, eles se convertem rapidamente.

Nos seus dados e análises, você verá o crédito concedido à primeira palavra-chave com a qual eles se envolveram.

Os problemas aqui se tornam rapidamente aparentes: o primeiro clique chamou sua atenção, com certeza, mas fundamentalmente não funcionou.

Se foram necessárias várias palavras-chave para converter, você sabe que a primeira palavra-chave que gerou o clique não foi de alta intenção.

Portanto, analisar dados que informam que a palavra-chave está gerando taxas de conversão massivas não é muito preciso.

Gosto de reservar a modelagem de primeiro clique para campanhas focadas no conhecimento e no envolvimento do funil.

É aqui que o primeiro clique brilha.

Por quê? Ele informa que sua primeira palavra-chave ou anúncio que foi clicado foi atraente o suficiente para que um usuário se envolvesse.

Isso mostra que:

  • Você segmentou um bom público
  • Você teve uma chamada à ação convincente
  • Suas palavras-chave estavam no ponto
  • Você gerou consciência

Quando se trata de converter? Não o melhor.

Mas para campanhas de reconhecimento da marca e teste do envolvimento do funil, o primeiro clique é muito bom.

Opção 3 dos modelos de atribuição de anúncios do Google:
modelo linear

O modelo linear de atribuição funciona distribuindo o crédito para cada interação que um usuário realiza antes da conversão, igualmente.

Por exemplo, se você executou uma campanha multinível focada em gerar cliques no topo do funil por meio de pesquisa, remarketing por meio de exibição e depois remarketing por RLSAs, seu relatório de conversão daria crédito igual aos três.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

A modelagem linear fornece uma boa idéia de quais canais e palavras-chave funcionaram e quais não funcionaram.

Se alguém não clicar no seu anúncio ou palavra-chave, não receberá crédito.

Se você planeja executar campanhas complexas que levam as pessoas diretamente de termos de pesquisa orgânica amplos para a conversão, um modelo linear é uma boa opção.

Mas essas campanhas precisam ser longas, e não curtas, projetadas para direcionar o tráfego do fundo do funil.

Por exemplo, se você estiver vendendo serviços de SEO, gostaria de começar com uma palavra-chave ampla.

Em seguida, você deseja remarketing cliques interessados ​​para saber mais em seu website.

Por fim, você pode revendê-los com RLSAs.

Essa abordagem de três etapas ajuda a trazê-las da conscientização para a conversão, com cada etapa desempenhando um grande papel no processo.

Nesse caso, a modelagem linear é muito prática.

Opção nº 4 dos modelos de atribuição de anúncios do Google:
modelo de redução de tempo

O modelo de atribuição de redução de tempo no Google Ads dá mais crédito às ações que ocorreram mais perto de uma conversão final.

Portanto, se os usuários precisassem de 7 a 13 toques para converter, mas estivessem espalhados por meses, os últimos toques que receberiam receberiam mais créditos.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

O modelo de redução de tempo é ótimo se suas campanhas geralmente são longas e complexas.

A venda on-line de produtos de comércio eletrônico, onde você segmenta palavras-chave pelo Google Shopping, não beneficiaria muito da modelagem de redução de tempo, pois as vendas são muito rápidas.

Mas as empresas que necessitam de educação detalhada sobre sua oferta ou mesmo várias consultas se beneficiariam muito com isso.

A deterioração do tempo pode ser um ótimo modelo para ajudar você a entender quanto tempo seu processo de vendas também é.

No entanto, para campanhas simples do Google Ads, a redução de tempo provavelmente é um exagero.

Opção 5 dos modelos de atribuição de anúncios do Google:
modelo baseado em posição

A modelagem de atribuição baseada em posição é um dos meus métodos favoritos para coletar bons dados.

A modelagem baseada na posição concede 40% do crédito de conversão ao primeiro e ao último toque e 20% aos cliques restantes na jornada.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Esses dados são mais concretos do que o primeiro ou o último clique sozinho, pois fornecem informações sobre:

  • Qual primeira palavra-chave ou anúncio chamou a atenção
  • O que fechou o acordo
  • E quais cliques / palavras-chave no meio apoiaram sua jornada com informações

A atribuição baseada em posição é um modelo conservador e intermediário. Em vez de dar crédito direto à primeira ou à última palavra-chave, você recebe 80% para ambas e 20% para o restante.

Então, qual a melhor posição baseada em posição? Encontrar a combinação certa de conscientização e fechamento.

Com base na posição, você pode saber qual combinação de palavras-chave de reconhecimento gerou o primeiro engajamento e quais palavras-chave fecharam a venda.

Em vez de modelagem linear, ele se concentra mais na primeira e na última palavra-chave para realizar o trabalho pesado.

Opção 6 dos modelos de atribuição de anúncios do Google:
modelo orientado a dados

modelo de atribuição orientada a dados é uma nova adição do Google Ads. Ele usa a tecnologia de aprendizado de máquina do Google para dar crédito às palavras-chave mais influentes no processo de conversão .

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Esse novo modelo é baseado diretamente no desempenho da conta.

Como o Google afirma,

Uma abordagem orientada a dados elimina a suposição de escolher um modelo. ”

É descrito como:

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Algoritmos sofisticados avaliam todos os caminhos diferentes da sua conta (tanto de conversão quanto de não conversão) para determinar quais pontos de contato são os mais influentes. Fatores como o número de interações do anúncio, a ordem da exposição e os ativos do criativo usados ​​em cada caminho de conversão são todos incorporados nos resultados. Usando uma abordagem contrafactual, os algoritmos contrastam o que realmente aconteceu com o que poderia ter acontecido para determinar quais cliques no anúncio são mais críticos para uma conversão. ”

Mas este modelo não é para todos. De fato, o Google colocou alguns requisitos pesados ​​para se qualificar para esse tipo de atribuição.

Para usar este modelo, você precisa de um mínimo do seguinte em 30 dias:

  • 15.000 cliques
  • 600 conversões

Para continuar usando o modelo, você deve sustentar os seguintes números a cada 30 dias consecutivos:

  • 10.000 cliques
  • 400 conversões

São muitas conversões e cliques.

A menos que você gaste mais de US $ 10.000 a US $ 20.000 por mês no Google Ads, não terá acesso a esse modelo.

Se você tiver acesso, eu recomendo usá-lo.

Os próprios testes do Google mostraram ótimos dados em favor desse modelo. Além disso, é totalmente automatizado!

Como selecionar um modelo de atribuição no Google Ads

Agora que você tem uma imagem clara dos seis modelos de atribuição diferentes e para o que eles podem servir melhor, é hora de selecionar um modelo com base em sua campanha.

Para fazer isso, acesse o painel do Google Ads.

No painel da sua conta, selecione a guia Ferramentas.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Em medição, selecione a página de conversões:

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Para alterar as configurações de atribuição de uma campanha, você deve selecionar ações de conversão individuais. Na sua lista, selecione a ação de conversão correta que você está usando para uma campanha específica:

Modelos de atribuição de anúncios do Google

A partir daqui, edite as configurações da campanha para acessar a modelagem de atribuição:

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Por fim, selecione qual modelo de atribuição você deseja. Aqui você também poderá ver se é elegível para modelagem orientada a dados.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Clique em Concluído, clique em Salvar e você estará pronto para usar seu novo modelo!

Deseja levar a modelagem de atribuição um passo adiante? Assim como no Google Analytics, você pode comparar diferentes modelos diretamente no Google Ads para ver como suas campanhas, anúncios e palavras-chave desempenham um papel no processo de compra.

No painel da ferramenta, selecione “Atribuição de pesquisa”.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

No lado esquerdo, selecione modelagem de atribuição e você pode executar relatórios de atribuição para testar cada modelo individualmente e ver como eles afetam seus dados.

Modelos de atribuição de anúncios do Google

Este é um ótimo passo para ajudar você a decidir qual modelo é adequado para suas metas gerais de campanha e necessidades de negócios.

Agora você tem tudo o que precisa

Os modelos de atribuição do Google Ads parecem complexos na superfície, mas depois que você os divide, eles são realmente bastante simples.

Os modelos de atribuição destinam-se simplesmente a ajudá-lo a entender melhor como e por que uma pessoa se converteu.

Ele dá crédito a diferentes palavras-chave e canais com base no modelo que você usa.

Isso pode ter grandes implicações para seus dados e etapas futuras da campanha.

Escolha o modelo errado e você tomará más decisões. Escolha o modelo certo e você desbloqueará alguns dados poderosos.

Quando for necessário, escolha um modelo de atribuição que corresponda às suas metas de campanha.

Abrir Chat >>
1
Precisa de Ajuda?
Olá,

Como Podemos Ajudar?