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Como automatizar suas estratégias de lances para anúncios do Google

As estratégias de lances do Google Ads podem ser esmagadoras.

Embora seja rápido e fácil confiar apenas em um dos muitos modelos de lances internos com seus valiosos gastos com publicidade, não precisamos confiar cegamente na caixa preta.

Aqui estamos falando sobre modelos de lances de desempenho.

Não estamos interessados ​​no reconhecimento da marca ou em métricas de funil mais altas, como tráfego. Queremos gastar nosso dinheiro com o que funciona. Sobre o que coloca dinheiro no banco.

E é isso que vamos fazer neste post. Primeiro, levantaremos a tampa e examinaremos a lógica por trás das estratégias de lances automatizados do Google Ads .

Também explicaremos por que os lances automáticos são uma boa opção, como fazer e como você pode determinar os lances corretos do Google Ads para manter a visibilidade.

Ansioso para saber mais?

Uma visão geral da estratégia de lances dos anúncios do Google

O Google Ads oferece várias estratégias de lances personalizadas para diferentes objetivos.

Alguns podem ser ótimos para uma campanha específica, enquanto outros podem não funcionar.

Aqui, vamos nos concentrar nas estratégias de lances focadas em gerar um retorno mensurável do seu investimento.

Estamos falando de:

  • CPA desejado (custo por aquisição)
  • ROAS desejado (retorno do investimento em anúncios)
  • Maximizar conversões
  • Custo por clique aprimorado (ECPC)
  • Lance de CPC manual

Por enquanto. não examinaremos os motivos para o uso de outros modelos de lances, como:

  • Maximizar cliques
  • Quota de impressões alvo
  • Segmente a taxa no topo da página
  • Segmente a taxa absoluta no topo da página

Por que você precisa de um modelo de lances

Quando falamos sobre um modelo de lances , estamos tentando descobrir a relação entre o valor estimado de um clique e seu custo. 

Se o valor estimado de um clique for maior que o custo do clique, compraremos esse clique e muito mais.

Na situação em que o valor do clique é realmente menor que o custo, compraremos menos.

Portanto, o nome do jogo aqui está tentando entender como podemos formalizar e entender o valor do clique.

Nesse sentido, o modelo de licitação é uma maneira elegante de garantir que essa função funcione para nossos negócios.

Podemos traduzir essa lógica em uma fórmula simples:

Lance máximo de CPC = Taxa de conversão X CPA desejado.

Esse é o princípio que sustenta os sistemas de lances inteligentes do Google, como “Lance de CPA desejado”.

De onde vem essa fórmula mágica?

  • CPA = custos / conversões
  • Custos = clique em X CPC
  • Conversões = cliques X CR

É possível simplificar isso para

  • CPA = (cliques / CPC) / (CR x cliques)

O que nos dá:

  • CPA = CPC / CR

E portanto:

  • CPC (valor por clique) = CPA x CR

Como configuramos o lance certo e como identificamos o valor certo?

Nenhum HIPPO no quarto

Precisamos de algumas coisas no lugar. A primeira é a estrutura granular .

Então, imagine grupos de anúncios com tipos de correspondência adequados; SKAG (grupo de anúncios de palavra-chave única), correspondência exata e BMM (modificadores de correspondência ampla).

Pesquisas diferentes podem ter níveis de valor muito diferentes para nossos negócios . Precisamos tentar agrupar pesquisas que terão o mesmo valor.

Outro motivo para agrupar pesquisas semelhantes é obviamente que queremos anúncios e páginas de destino relevantes.

Outra coisa a lembrar é que os  lances não fixarão um índice de qualidade ruim. É essencial que tenhamos um rastreamento completo e correto.

Imagine um cenário em que rastreamos microconversões e chamadas. O que estamos rastreando nos dará uma visão geral, se feito corretamente.

Se um clique nos fornecer diferentes tipos de valor: uma ligação, um formulário de lead ou uma compra on-line, queremos vincular esse valor comercial a esse clique.

Também queremos jogar em um ambiente em que temos um modelo de atribuição adequado.

Há uma ótima citação que diz algo como:

Um ótimo modelo de licitação não pode consertar uma estrutura ruim. ”

Então você definitivamente quer ter certeza de que tem essas coisas antes de começar a pensar em modelos de lances.

Acho que é necessário mais um ingrediente; nenhum HIPPO na sala. E, por HIPPO, quero dizer a ” Opinião da Maior Pessoa Paga”.

Acho que se você é do lado da agência ou mesmo do lado do cliente, sempre há um chefe, um cliente ou alguém que quer aparecer na posição número um em todas as palavras-chave o tempo todo ou quer entrar em guerra com um concorrente.

Portanto, definitivamente, não há HIPPOs na sala, se este for o caso; mude de quarto para que você possa se concentrar em outras coisas, mas provavelmente não seria um modelo de lances.

Agora que temos todos os ingredientes no lugar, vamos nos aprofundar.

Quanto vale um clique?

Parece fácil? Bem, não é!

Vamos começar a fazer algumas suposições.

A primeira é que as taxas de conversão não variam muito com a posição do anúncio.

Hal Varian , economista-chefe do Google e professor emérito da Universidade da Califórnia, Berkeley

Agora, isso é bastante controverso de certa forma, porque nem todos concordam com isso. Mas estamos comprando esse resultado.

Provavelmente, temos um chefe ou cliente, ou alguém com quem estamos interagindo, que tenha um CPA alvo em mente.

A partir desse CPA desejado, existem fórmulas muito simples que podemos usar para definir o valor máximo potencial de um clique.

Em alguns casos, temos um ROAS desejado (retorno do investimento em anúncios) e não temos um CPA desejado.

Imagine se você está no comércio eletrônico. Podemos praticamente obter o mesmo resultado.

ROAS é a receita dividida pelos custos. Podemos imaginar receita como a média do valor X clica em X na taxa de conversão. E os custos são cliques X CPC.

Mais uma vez, juntamos tudo.

Teremos um ROAS que é a taxa de conversão do valor médio do pedido (AOV) X, dividido pelo CPC.

E, se resolvermos tudo por CPC, veremos que o CPC máximo , também conhecido como valor por cliques, será o valor médio do pedido X taxa de conversão / por ROAS.

Podemos tentar simplificar um pouco mais.

Podemos considerar o ROAS como 1 dividido pela margem de destino . Portanto, se você adicionar isso a essa função, nesse momento o CPC será igual ao valor médio do pedido X a taxa de conversão da margem X.

O valor máximo de um clique será igual ao valor médio do pedido X a margem que a empresa está gerando nesse valor médio do pedido X a probabilidade de um clique se transformar em uma conversão.

Neste ponto, precisamos descobrir como seguir essa fórmula começando com duas métricas, CPA e ROAS.

Para calcular o valor por clique, o primeiro ingrediente é entender o valor do que vendemos.

O que é, em um modelo de CPA, perguntando qual é o CPA desejado, e em um modelo de ROAS perguntando qual é a margem de destino X, o valor médio do pedido.

O problema de estimar taxas de conversão

Obter as duas primeiras métricas é fácil. O problema é o outro ingrediente: a taxa de conversão.

Tentar estabelecer a probabilidade de um clique vender um produto é um pouco complicado.

Por quê? Pode não ser tão trivial definir a taxa de conversão por alguns motivos.

Número um, precisamos definir as janelas de conversão corretas.

Imagine que, se você usar a interface não tão nova, e segmentar por dia, poderá ver que provavelmente está fazendo várias conversões no primeiro dia.

Mas você também deve perceber que pode haver palavras-chave de cauda longa ou conversões escalonadas com o tempo e conversões que estão ocorrendo com os mesmos cliques que você obtém desde o primeiro dia, mas você está obtendo a conversão real após dois, três, quatro dias, (ou mais).

Você verá que sua taxa de conversão após um, dois ou três dias cai no intervalo usual, de 1 a 3% a 3 a 4%.
Mas se você der uma janela de conversão suficiente (estamos falando de um tipo de produto de alto valor de marketing, alto valor e alto tipo de engajamento), verá que as taxas de conversão estão aumentando enormemente .

A janela de atribuição também é algo extremamente importante a ser levado em consideração sempre que você estiver medindo sua taxa de conversão.

Você precisa definir pelo menos X cliques nos últimos Y dias para estimar uma certa taxa de conversão de uma palavra-chave.

Afinal, os usuários precisam de algum tempo para se converter.

Quantos cliques você precisa?

Não é tão trivial definir quantos cliques você precisa ter para desenhar uma linha e dizer: “Ok, é isso. Essa é a taxa de conversão em que estou confiando. ”

Você precisa definir pelo menos X cliques nos últimos Y dias para estimar uma certa taxa de conversão de uma palavra-chave.

Digamos que você deseje garantir que você tenha recebido pelo menos 1000 cliques para determinadas palavras-chave nos últimos 90 dias para estimar a taxa de conversão.

Então, para todas as palavras-chave que atendem a esse limite, você é de ouro. Você pode simplesmente usar esse número para estimar a taxa de conversão.

Agora, o problema seria para palavras-chave que não atendem a esse limite. Nesse caso, você precisará adivinhar para estimar a taxa de conversão correta.

O problema será que precisaremos adivinhar com dados limitados. E existem algumas soluções que podemos aplicar.

A solução número um está estendendo o intervalo de tempo, observando um período mais amplo.

Essa pode ser uma solução para reunir mais dados que serão úteis para atender ou exceder o limite. Esta é uma solução muito difícil e não sólida.

Uma solução melhor seria agrupar.

Você pode agrupar palavras-chave por semântica, por tipos de campanha, marca, marca por marca, tipo de palavra-chave genérica etc. ou palavras-chave de intenção, contagem de palavras e outras variáveis.
Em seguida, você agregará palavras-chave que não tenham cliques suficientes para atingir o limite por meio da agregação.
Por fim, você usará essas informações para estimar a taxa de conversão.

Você provavelmente está pensando: “Ok, estamos realmente discutindo o valor por clique, mas e todas as informações que temos na conta; remarketing, na pesquisa, lances demográficos, hora e dispositivo e local? “

A resposta é fácil: use ajustes de lance.

Você definirá o lance principal, talvez no nível da palavra-chave ou do canal, com uma fórmula definida anteriormente, mas poderá aplicar ajustes de lance por dispositivo, por exemplo.

Como automatizar e otimizar sua estratégia de lances para anúncios do Google (e por que você deveria)

Chega de teoria, agora vamos mergulhar rapidamente na implementação.

A implementação é bastante fácil e está dividida em três etapas.

  1. Coleção de dados
  2. Calcular lances
  3. Carregar lances

Portanto, você deseja coletar os dados, definir (calcular) os lances e enviá-los.

Para a coleta de dados, existem algumas opções. Para conectar uma planilha do Google a um anúncio do Google, você pode usar qualquer software como o Supermetrics ou o plug-in do Planilhas Google para o Google Ads.

Não importa o que você use, você deseja fazer isso por períodos diferentes, com duração de 7, 30, 60 e 90 dias. Em seguida, você preencherá uma planilha com essas informações.

Nesse ponto, você apenas calcularia os lances, usando a fórmula que vimos antes: lance = CR x tCPA.

Se tivermos uma meta de ROAS em vez de um CPA desejado, podemos usar nosso valor médio de pedido para calcular nosso CPA desejado. Nesse caso: lance = (valor médio do pedido / ROAS desejado) x CR.

O último passo será o upload. Para fazer isso, você tem um milhão de scripts diferentes que podem ser usados.

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