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Anunciar no Google Ads ou Facebook Ads. Por onde começar e otimizar?

Com o Google processando mais de 40.000 buscas por segundo e o Facebook sendo um hub para  1,13 bilhão de usuários ativos diários , os anúncios do Google e do Facebook são escolhas óbvias para campanhas de CPC.

Mas é um melhor que o outro? Os processos de otimização para ambos são semelhantes? E quanto ao teste A / B?

Essas são as perguntas que os analistas de mídias precisam de respostas antes de poder realmente colher os benefícios de duas plataformas de publicidade muito poderosas.

Então, qual é a melhor escolha?

“Acho que duas das maiores diferenças entre o Google Ads e o Facebook Ads são:

1) As pessoas estão pesquisando o que você oferece na pesquisa de anúncios, portanto, quase não existe (se houver) fadiga de anúncios que acontece e os conceitos básicos permanecem os mesmos por muito tempo. Novas pessoas entram e saem constantemente do público-alvo.

2) Para os Anúncios do Facebook, às vezes você está segmentando um público estático com poucas pessoas que entram ou saem do público. Por isso, as taxas de fadiga dos anúncios são muito mais altas, o que significa que você precisa manter o criativo em dia.

Além disso, o Facebook e o Google enviam continuamente novos tipos de segmentação e tipos de campanhas para serem usados, mas ambos têm o mesmo objetivo final: manter o usuário satisfeito e facilitar o ajuste e a otimização dos anunciantes para obter uma resposta melhor de clientes em potencial. ”  Prof Eduardo

É claro que também há outra diferença fundamental: o Google Ads segmenta usuários que procuram ativamente informações, enquanto o Facebook segmenta pessoas com base principalmente em seus interesses.

Além dessas diferenças básicas, existem dezenas de pequenas diferenças, fazendo com que ambas as plataformas pareçam simultaneamente mais e menos atraentes.

Por quê? Bem, a verdade é que existem muitas situações “depende” no CPC.

Então, qual é a melhor escolha? Bem, isto depende.

  • Se você está procurando uma segmentação superior? Facebook.
  • Se você está procurando por um tráfego de maior intenção? Anúncios do Google.
  • Se sua indústria é pequena e você precisa de um alcance mais amplo? Facebook.
  • Se você deseja uma variedade maior de tipos de anúncios? Anúncios do Google.
  • Se você quiser tentar o redirecionamento? Facebook.

Quem disse que você tem que escolher? Não há problema em usar os dois se você tiver orçamento. Se não, considere experimentar ambos por um curto período de tempo e, em seguida, cortar aquele que tem um desempenho pior até que seu orçamento de CPC cresça.

Como começar a otimizar as campanhas de anúncios do Google

Seu objetivo é melhorar seu índice de qualidade e, ao mesmo tempo, criar uma campanha lucrativa. Isso requer um pouco de otimização.

Primeiro, o que é o índice de qualidade?

Quem melhor para explicar como funciona o índice de qualidade do que Hal Varian, o economista-chefe do Google…

"HalHal Varian , Google :

“Existem três componentes no índice de qualidade e o maior deles é, de longe, o CTR. Ao permitir que os usuários votem com seus cliques, temos milhões de pessoas que nos ajudam a decidir quais anúncios são os melhores para cada consulta de pesquisa.

A filosofia do Google sempre se baseou no feedback do usuário como uma chave para a tomada de decisões. Portanto, usar a CTR e as pontuações de qualidade é nossa maneira de incorporar esse feedback à veiculação de anúncios.

A relevância é o segundo maior componente do índice de qualidade. Tanto a relevância da palavra-chave para os anúncios quanto a consulta de pesquisa do usuário, o Google determina a relevância analisando o idioma e o contexto de um anúncio ou consulta, determinando o quanto ela se relaciona com a palavra-chave.

O Google usa a relevância para garantir que apenas os anúncios úteis sejam exibidos para os usuários e impede que os anunciantes acessem uma pesquisa não relacionada a seu produto ou serviço.

O terceiro componente do índice de qualidade é a qualidade da página de destino. Um anúncio só é útil para um usuário se a página de destino que ele leva ajuda a encontrar as informações que está procurando.

Uma página de destino de alta qualidade deve ter: conteúdo relevante e original; ser facilmente navegável com tempos de carregamento rápidos e pop-ups ou pop-ups mínimos; e seja transparente sobre a natureza do seu negócio, como o seu site interage com o computador do visitante e como você pretende usar as informações pessoais do visitante. ” (via YouTube)

Então, para resumir, se você quiser ter um bom índice de qualidade, você vai querer focar em…

  1. Melhorando sua CTR.
  2. Aumentar a relevância do seu anúncio para (a) a palavra-chave e (b) a consulta de pesquisa do usuário.
  3. Criar uma landing page que seja relevante, original, fácil de navegar e transparente.

Todos devem querer ter uma boa pontuação de qualidade, porque a equação determina o quão bem suas classificações de anúncios se parecem com isso …

Lance máximo x Índice de qualidade = classificação do anúncio

O objetivo, claro, é ter a maior classificação de anúncios entre os concorrentes. Se você fizer isso, você acabará com uma posição melhor nas SERPs.

Agora, como você pode aumentar sua CTR? A maneira mais fácil é gastar mais (a menos que você já esteja na primeira posição). Isso nem sempre é possível, especialmente se você está apenas começando e tem um orçamento pequeno. É por isso que você precisa otimizar para aumentar essa CTR.

Por que você deve vincular o Google Ads e o Google Analytics

Se estamos falando de otimização, estamos falando de análise digital. Medir as métricas certas quando você está experimentando com o CPC é importante.

Johnathan confirma que, como sempre, você vai querer medir o mais próximo possível do dinheiro …

Se você não mede todo o caminho até o dinheiro no banco, vai tomar algumas decisões muito desinformadas. Por exemplo, se você observar apenas a taxa de conversão de palavras-chave, poderá decidir aumentar seu lance na palavra-chave com a taxa de conversão de palavras-chave mais alta e a menor taxa de conversão de vendas.

Você tomará algumas decisões importantes de otimização com base nos seus dados do Google Ads. Por exemplo, seus resultados ajudarão você a decidir quando aumentar / diminuir seus lances …

  • Você pode aumentar ou diminuir seu lance máximo de CPC para palavras-chave lucrativas. Aumentar significa que você pagará mais por mais exposição, mas aumentará potencialmente o ROI. Diminuir significa que você pagará menos, mas aumentará potencialmente a margem de lucro.
  • Para palavras-chave que não são lucrativas, você provavelmente diminuirá seus lances para reduzir os custos para melhorar o ROI e liberar orçamento para palavras-chave com melhor desempenho.

Observe que, antes de pausar as palavras-chave, você deve investigar por que elas não estão indo bem. Pode ser porque…

  1. A palavra-chave tem baixo volume de pesquisa. Se for exata ou frase, tente abri-la para correspondência ampla ou ampla modificada para aumentar o volume.
  2. O lance da palavra-chave não é alto o suficiente. Experimente fazer um lance maior antes de desistir.
  3. A palavra-chave tem muitas impressões e nenhuma conversão. Se for amplo, pause-o e adicione-o com um tipo de correspondência mais restritivo.

1. O Básico

Há vários métodos básicos de otimização dos quais você deve estar ciente ao lidar com o Google Ads. Aqui está um rápido olhar para a maioria deles …

  • Certifique-se de usar uma landing page dedicada. Por favor, não envie tráfego pago para sua página inicial em 2016.
  • Realize a garantia de qualidade na sua página de destino e em todo o seu funil de vendas antes de pagar para enviar tráfego para um site corrompido.
  • Certifique-se de que suas palavras-chave e a cópia do anúncio sejam altamente segmentadas. Você não estará fazendo nenhum favor ao oferecer palavras-chave irrelevantes ou escrever uma cópia do anúncio vaga.
  • Você deve sempre ajustar seus lances com base na palavra-chave e no desempenho de vendas.
  • Use palavras-chave negativas para não pagar por cliques de baixo valor. Na verdade,  Jacob Baadsgaard pegou todas as palavras-chave que não estavam convertendo e as transformou em correspondências exatas. Ele as aplicou em todas as campanhas e economizou para seu cliente US $ 50.000 por mês.
  • Exclua palavras-chave duplicadas porque o Google exibe apenas um anúncio por anunciante para uma palavra-chave. Você pode também excluir o que não está funcionando tão bem.
  • Aproveite o diagnóstico de palavras-chave e os lances de primeira página. O diagnóstico de palavras-chave proporciona uma melhor compreensão do seu índice de qualidade para cada palavra-chave e de como melhorar. Os lances de primeira página são o lance aproximado necessário para que seu anúncio alcance a primeira página.
  • Esteja ciente do ciclo de compra e do estágio que você está segmentando. Não escreva uma cópia do anúncio para compradores de comparação para uma palavra-chave “intenção de comprar”, por exemplo.
  • Considere usar extensões de anúncio para se destacar …

Extensões do AdWords

  • Fique de olho no seu orçamento em todos os momentos. Se as suas campanhas atingirem o limite de orçamento diário, os seus anúncios não serão exibidos durante todo o dia. Tire o orçamento não utilizado de outras campanhas para apoiar suas campanhas mais lucrativas.
  • Use o agendamento de anúncios. Isso permite aumentar / diminuir seu lance com base na rentabilidade da hora do dia e do dia da semana.
  • Não defina um lance máximo alto para palavras-chave de marca. As pessoas fazem isso para garantir que sejam sempre o número um das palavras-chave de marca, mas estão descartando dinheiro. Ryan Moothart, da Portent, experimentou reduzir os lances máximos de marca e os resultados falam por si mesmos (note que a redução total de cliques é devida a um volume de pesquisa ano após ano mais baixo)…
Otimização de lances com marca
Fonte da imagem

A lista pode continuar, mas isso é suficiente para você começar a usar a otimização de anúncios do Google.

2. O Tático

Como você navega no Google Ads e executa a sua estratégia, é uma embreagem. Há quatro coisas que você deve lembrar e investir tempo no começo …

  1. Entendendo a terminologia e suas opções. Um tempo atrás, eu escrevi um artigo sobre os  erros mais comuns do PPC . 2 de 7 foram relacionados a uma falha em fazer exatamente isso. Aprenda a plataforma, entenda os termos e conceitos, familiarize-se com todos os recursos.
  2. Planejando a estrutura da sua conta e campanhas de antemão. Mantenha-se organizado desde o início, porque fica exponencialmente mais difícil à medida que o tempo passa.
  3. Segmentar seus dados para encontrar insights ocultos. Você verá um monte de “o que”, “quando” e “onde” em seus relatórios do Google Ads. O que você precisa é o “porquê”. Investigue através da segmentação e do Google Analytics .
  4. Entender que o Google nem sempre sugere o que é melhor para você. Johnathan nomeia um único grupo de anúncios de palavras-chave (SKAG) como exemplo. Embora o Google sugira grupos de anúncios com várias palavras-chave, ele confirma que o oposto pode ser mais eficiente porque facilita a correspondência entre as mensagens de pesquisa e anúncio…

3. Teste A / B

Antes de poder iniciar o teste A / B, você precisa garantir que a rotação de anúncios esteja definida corretamente. Caso contrário, o Google talvez nem mostre uma variação se não apresentar um bom desempenho inicialmente. Tenha em atenção que esta é uma definição ao nível da campanha, pelo que todos os grupos de anúncios serão afetados.

Rotação de anúncios do AdWords

Certifique-se de ter definido sua rotação para “Girar Indefinidamente”. Eu ouvi algumas pessoas dizerem que “Rotate Evenly” é melhor, mas isso coloca a otimização nas mãos do Google e o Google pode não saber o que realmente está fazendo dinheiro para você.

Em seguida, considere a concorrência, que é incrivelmente fácil com o Google Ads. Comece puxando para cima seu relatório de insights de leilão…

  1. Selecione a guia de campanhas, grupos de anúncios ou palavras-chave com base no que você deseja analisar.
  2. Clique na caixa “Detalhes”.
  3. Selecione “Todos” ou “Selecionados” com base em se você deseja analisar uma campanha, um grupo de anúncios ou uma palavra-chave específica ou não.

Observe que você precisa ter atividade suficiente para o relatório gerar.

Informações do leilão do AdWords

Este relatório essencialmente lhe dirá como você se compara à concorrência. Claro, você também pode fazer algum reconhecimento manual.

Outra boa ideia? Verifique se você está testando a oferta, não apenas a cópia do anúncio. Se todos os outros estiverem oferecendo uma demonstração gratuita, ofereça um valor melhor. Ou apenas tente oferecer um valor diferente para se destacar.

Para obter melhores resultados, crie diferentes variações de anúncios que atendam às diferentes motivações do usuário, intenções, crenças, etapas do ciclo de compras, etc.

Além disso, tome nota de quando você inicia testes A / B usando rótulos do Google Ads ou uma planilha separada.

Como começar a otimizar as campanhas publicitárias do Facebook

Por que você deve vincular os anúncios do Facebook e o Google Analytics

O Facebook não seria uma plataforma de anúncios muito boa se não oferecesse seu próprio acompanhamento de conversões. E isso acontece graças ao pixel do Facebook. Veja como isso funciona …

  1. Crie o pixel do Facebook em seu gerenciador de anúncios. Ferramentas> Criar um Pixel> Visualizar Código de Pixel.
  2. Adicione o código de pixel do Facebook ao seu site (entre as tags de cabeçalho). O pixel rastreará conversões de qualquer tipo, incluindo checkouts, capturas de lead, etc. Você até atribui um valor à conversão.
  3. Verifique o pixel registrando uma conversão.
  4. Agora você pode exibir anúncios com o objetivo de “Aumentar as conversões no seu website”. Basta selecionar o pixel do Facebook que você configurou na lista.
  5. Você verá todos os dados de conversão em seu gerenciador de anúncios a partir de então.

Mas aqui está a coisa. O Facebook acompanha as conversões de forma um pouco diferente do que a maioria das pessoas percebe, e é por isso que pode registrar uma conversão que o Google Analytics não faria. Por exemplo, o Facebook concede o crédito de conversão ao primeiro ponto de contato, enquanto o Google Analytics fornece o último.

Além disso, sem o Google Analytics, você não sabe como seus anúncios afetam as métricas no site, como tempo médio no site, metas de mini-conversão, etc.

Então, definitivamente vale a pena ligar os dois juntos. Fazer isso também é muito fácil. Existem apenas três etapas …

  1. Use o criador de URLs do Google para criar um link rastreável.
  2. Use o link que o Google divulga nos seus anúncios.
  3. Verifique o Google Analytics e veja a rolagem dos dados (exibição por fonte / mídia ou nome da campanha).

1. O Básico

A otimização de anúncios no Facebook se resume a dois fatores: segmentação e design.

Aqui estão os princípios básicos para você começar com a segmentação de anúncios do Facebook…

  • Mantenha seus anúncios para celular e computador em conjuntos de anúncios separados.
  • Mantenha sua coluna direita e anúncios de feed de notícias em conjuntos de anúncios separados. Você otimizará esses quatro tipos de anúncios de maneira muito diferente.
  • Mantenha sua segmentação extremamente específica, já que você está atrás de conversões e não alcança. Você tem literalmente centenas de opções.

Segmentação por Facebook

  • Devido à natureza do Facebook, você precisará iterar seus anúncios regularmente, caso contrário, a fadiga se instalará.
  • Não se esqueça dos não compradores. Se eles visitarem seu site e saírem sem converter, redirecione-os com ofertas iguais ou menores.
  • Esteja ciente do valor da conversão e defina seu lance máximo de forma adequada. Se você não souber o valor da conversão, use o lance automático por enquanto.
  • Há muitos pontos de otimização a serem considerados: tamanho do público-alvo, orçamento, segmentação, criativo, veiculação, lance etc. Não pense de forma muito restrita.
  • Use informações do público para obter informações demográficas e ideias de interesse para futuras campanhas publicitárias.

Facebook Audience Insights

  • Aproveite ao máximo os públicos-alvo personalizados. Você pode fazer upload de uma lista de e-mails ou criar uma lista de pessoas que: visitaram seu site, visitaram uma página específica, compraram de você, realizaram uma ação em um aplicativo / jogo, interagiram com sua página etc.
  • Use públicos-alvo semelhantes para expandir seu alcance e explorar novas possibilidades.
  • Use públicos-alvo personalizados para excluir pessoas também. Por que gastar dinheiro tentando converter pessoas que já se converteram, por exemplo?
  • Configurar conversões personalizadas . Você pode usar até 40 de uma só vez, por isso não há desculpa para não estar acompanhando o máximo possível para obter uma imagem completa do desempenho.
  • Esteja ciente de que os anúncios do Facebook podem ganhar força ao longo do tempo devido à natureza social do site, mas não sejam pacientes para sempre. Encontre a linha entre paciente e ingênuo.
  • Tente segmentar assinantes inativos ou usuários em transição com públicos-alvo personalizados.
  • Escolha o canal certo para seus anúncios. Considere o que as pessoas esperam encontrar em cada veiculação e o tipo de oferta que desejam encontrar em cada veiculação.

Posicionamentos de anúncios no Facebook

Eventualmente, as coisas ficarão mais complicadas e os testes A / B serão diferentes. Mas se você está apenas começando, não mergulhe nas profundezas.

Aqui estão os princípios básicos para você começar com o design de anúncios do Facebook

  • Use um mínimo de 2-3 imagens diferentes para cada anúncio para ver qual funciona melhor.
  • Tenha cuidado quando se trata de texto em imagens. Se você deseja anunciar no feed de notícias, não inclua mais de 20% de texto .
  • Use imagens de alta qualidade. Se você estiver anunciando no feed de notícias, verifique se as imagens têm pelo menos 600 pixels de largura.
  • Teste todos os principais elementos do design do anúncio: imagens, links, vídeos, texto, proposta de valor, oferta, etc. Não é tudo sobre imagens.
  • Inclua uma chamada de ação real. Parece óbvio, mas você ficaria surpreso.
  • A urgência pode percorrer um longo caminho, especialmente quando as pessoas estão em sua preguiçosa “mentalidade do Facebook”.
  • Mantenha a consistência. Seu anúncio e sua página de destino devem ter um cheiro semelhante . Todos os seus anúncios devem parecer consistentes e familiares.
  • As pessoas gostam de pessoas , então teste imagens com rostos.
  • Tente criar contraste visual para capturar atenção.
  • Crie um contraste visual para capturar atenção.
  • Por outro lado, tente misturar-se à multidão se estiver exibindo anúncios no feed de notícias. Tornar o seu anúncio parecido com uma publicação orgânica pode ser compensador.

Tal como acontece com os anúncios do Google, poderíamos estar aqui durante todo o dia, mas isso é suficiente para você começar.

2. Teste A / B

A frase “sempre estar testando” ganha um novo significado com anúncios no Facebook.

Como já publicamos um artigo inteiro sobre anúncios A / B no Facebook , recomendo que você faça de cinco a dez minutos para lê-lo.

Quando estiver pronto, você vai acabar com algo assim…

A / B Testando Anúncios do Facebook

Conclusão

Nenhum deles é inerentemente melhor que o outro, ambos têm suas próprias vantagens e desvantagens. Ambos estão sempre mudando também. Apenas esta semana o Facebook introduziu anúncios no Messenger , por exemplo.

Se o orçamento permitir, não há problema em usar os dois. Se não, experimente um pouco para ver o que lhe dá o maior ROI.

Aqui estão algumas dicas para otimizar cada plataforma de publicidade …

    1. A otimização dos anúncios do Google também significa melhorar o índice de qualidade.
    1. Certifique-se de conectar o Google Ads ao Google Analytics e meça perto do dinheiro.
    1. Obtenha os princípios básicos dos anúncios do Google antes de experimentar táticas de otimização mais avançadas.
    1. Familiarize-se com a terminologia, planeje a estrutura da sua conta / campanhas de antemão, segmente seus dados para encontrar insights ocultos e entenda “por que”, e esteja ciente de suas opções, pois o Google nem sempre recomenda o que funciona melhor.
    1. Analise a concorrência com seu relatório de insights de leilão, teste A / B de ofertas diferentes e concentre-se em testes de aprendizado de alto nível.
    1. Certifique-se de conectar anúncios do Facebook ao Google Analytics para medir o impacto nas métricas no site.
    1. Veja o básico sobre como otimizar sua segmentação e o design do anúncio antes de tentar táticas de otimização mais avançadas.
  1. O teste A / B pode ficar complicado rapidamente no Facebook, por isso, organize-se desde o início.

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